玩具市场向来变幻莫测，让人捉摸不透，只要市场行情稍有变化，就会带来不小的波动。而且，随着社会经济的增长，人们生活水平的不断提高，对于玩具的要求也就随之增加。现如今，三大玩具巨头更是掀起玩具行业的“三国演义”，吸睛无数。
玩具巨头的座次排名几乎在过去半个世纪都没什么变化，美泰（ Mattel）和孩之宝（Hasbor）一直稳坐全球第一和第二。但根据新的数据，以 2015 年上半年——不管是营收还是利润来看，乐高（Lego）都已经拿下了全球第一玩具制造商的头衔，孩之宝仍排在第二，美泰则已经滑落到了第三的位置上。
你对乐高应该已经很熟悉了，如果你觉得孩之宝陌生的话，那你一定知道变形金刚吧，没错，这是孩之宝在中国最有名的品牌；至于美泰，就是那个创造了芭比娃娃的公司，它也正因此坐上了玩具业的头把交椅。
一周多之前传来的这个消息虽说令人震惊，但并意外。彭博社援引未具名消息人士称，孩之宝在 2015 年底接触美泰，开始讨论合并问题，但并没有透露任何细节内容，最终是否成交也还未可知。
在彭博社消息发出后，两家公司发言人均表示对此消息不予置评，但投资者已经开始蠢蠢欲动了。据路透社报道，两家公司股票都出现了上涨：美泰最高涨幅达到 8.2%，为 16 个月以来价格新高，市值 110 亿美元；孩之宝涨了 1.3%，市值 95 亿美元。
看一看发生在如今这三大玩具巨头，尤其是美泰和乐高之间今非昔比的故事，就很容易理解投资者为什么会对两家公司的合并如此兴奋。
在 2012 年，美泰的销售额还几乎是乐高的 2 倍，而乐高的逆转发生在不到 2 年的时间里，它在 2014 年上半年销售额第一次超过美泰—— 59 年来全球第一大玩具制造商第一次易主。2014 年全年，美泰以 60. 23 亿美元的销售额仍为最高，乐高略胜孩之宝，但都约为 42 亿美元。但乐高 10.53 亿美元的利润，比美泰和孩之宝加起来还要多。
在美泰忙着拯救它标志性的品牌芭比娃娃，孩之宝后知后觉，似乎在去年才意识到它应该在中国—几乎各种跨国公司都视为增长引擎的全球重要市场，更有所作为时，乐高已经连续十年实现了增长，增幅也远高于行业平均水平，2015 年上半年销售额同比增幅高达 23%。如果说芭比娃娃曾经统治了一个时代的话，乐高积木正在开启一个新的时代。
如果美泰和孩之宝的合并能够达成，无疑会诞生新的玩具巨头。但更重要的问题是，它能够再度引领玩具业潮流吗？
芭比娃娃为什么会变成“物化女性”的代名词
拥有修长双腿、纤细蜂腰和丰满双乳的芭比娃娃在 1959 年亮相后，便迅速掀起了一股狂潮。它颠覆了过去玩偶的幼稚形象，向妈妈们展示了玩具的另一种可能。这个拥有完美身材的“年轻女性”不仅代表了叛逆，也给玩具增加了时尚的色彩。
芭比娃娃的诞生让美国的玩偶玩具迅速减少，也出现了不少的效仿者。它同时依靠新兴的媒体工具——电视广告大卖。1959 年芭比娃娃占总娃娃玩具数量的 80%，在 1994 年的巅峰时期，它为美泰带来了 11 亿美元的收入，当时美国 3-11 岁女孩 95% 至少有一个芭比娃娃。芭比娃娃也随之成为美泰最核心的品牌。
但从 2012 年起芭比娃娃的销量不断下滑，直到 2015 年第三季度销量下滑 21%，全年销售额仅为 3 亿美元，对美泰的销售额贡献占比也只剩 15%。
但作为美泰标志性的玩具品牌，它始终没有甩开这一经典形象的魄力。不久前，57 岁“高龄”的芭比登上《时代周刊》封面，小粗腿和微微隆起的小腹，人们惊叹于芭比从未如此像一个“普通女孩”，这似乎是这些年来美泰为“拯救芭比”而做的改变第一次被注意到。而在前开幕的美国最大玩具展上， 芭比娃娃又推出了 DC 漫画的超级女英雄系列。
对于美泰这样的玩具商来说，成人世界的认可有时候更加重要。近年来美泰也做了不少迎合“政治正确”的事情，比如新增 7 种肤色、18 种瞳孔的颜色和 24 款发型，展示更加多样化的女性形象，以及减小芭比的胸围以迎合新的审美。
但这些芭比形象的微调和拓展都无法让人兴奋，芭比娃娃原来的那些对于儿童世界的幻想已经越来越弱了，芭比老了。
与此相对的，乐高在女孩玩具领域找到了突破口。乐高在前年上市了女性科学家系列，强调乐高在拼搭过程中的创造力。乐高在广告中直白地说：“我并不想要你来帮我，我想要自己完成它；你教会了我如何思考、如何想象，而我也知道我会做一些让你自豪的事。”
作为应对，美泰去年也上线了一支主打“职业女性”的芭比广告，美泰（主要是对父母）强调：芭比不是一个只会与男朋友外出拍拖的娃娃。但回到实际的产品线上，尽管芭比娃娃有 150 种职业，但只是服饰和配件的变换，相较于《星球大战》和《冰雪奇缘》，缺乏深入人心的故事现在成为了芭比致命的短板。
玩具评测网站 TTPM.com 主编 Jim Silver表示，芭比的玩家年龄段更加低龄、更加狭窄，由过去的 3 - 9 岁逐渐变成了 3 - 6 岁。“孩子们比过去更早地成熟，对玩具也更容易喜新厌旧了。”Silver 表示，其他的时髦娃娃（也包括美泰自己其他的产品线），都在攫取芭比娃娃的份额。
自芭比之后，美泰再也没能创造出一个同样量级的玩具形象，而一系列对芭比不触及产品创新本质的改变，也无法让它焕发新生。
美泰目前表现最好的、主打婴幼儿市场的费雪品牌，则来自 1993 年的收购，而最年轻的“美国女孩”，也是 1986 年的事儿了。2014 年初，时任 CEO 的 Bryan Stockton 也承认美泰的产品创新已经没有像以前那么强劲了。
芭比的没落，只是美泰问题的一个缩影。
